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新产品推广失败,谁的错?
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某市A企业在90年代末一直位居本行业第一名。03年以来,随着市场竞争的不断加剧,竞争对手为了扩大市场份额,利用成本优势,在市场上不断进行低价倾销,A企业产品的市场份额不断下降,与二线品牌的距离越来越小,甚至有被超越的可能,直接对A企业产品的领导地位构成了威胁。于是企业领导层开始频频召开会议,寻求研究解决之道。作者有幸和该企业市场部人员接触过,了解到A公司的一些内幕。作为一名在市场一线拼杀多年的市场人员,我从自己的角度来谈谈A企业运作的成败与得失,供大家作参考,避免大家在实际工作中少走弯路,保证所服务的企业高速、健康的发展。

  一、A企业面临的市场危机

  A企业所在行业主要生产厂家有五个,A企业的主导产品由于良好的质量与先进的工艺,一直保持市场占有率第一名的霸主地位,这个主导产品也是A企业利润的源泉。一个产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化,竞争对手为保持竞争力,对市场进行低价倾销,恶性抢占市场。A企业为了保住市场地位,也开始降价,可是价格本来就很透明的产品无法再降价,于是,A企业就不断的推出新产品,想利用技术优势重新占领新一轮的市场。可两年下来,所推新品却全部以失败而告终。

  其实,A企业的科研力量很雄厚,设备也全部从国外进口,产品质量更是无可非议,但新产品一个也没有推广成功。而老产品随着市场竞争加剧,通路价格逐渐透明,经销商利润下降,产品失去活力,经销商怨声载道,市场一片死气沉沉,面临空前危机。这时,我的同学(任职于A企业销售部)给我打电话,他给我谈了目前A企业新产品推广面临的窘况。我们首先看一下A企业新产品推广流程与方法:

  由各办事处提出产品概念,然后报总部研究,总部市场部审核通过后交科研部门进行开发。产品形成后,在全国部分地区进行试销,如果销售情况较好,下发产品价格表,通知全国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后,组织报货,货发到后,各办事处组织推广。

  乍一看,没什么漏洞,而且流程也比较切合实际。可两年间开发的10几个产品,一个也没成活,问题出在哪里?

  ——设备是一流的、技术一流的,产品质量有问题?不可能!

  ——办事处业务人员全部大专以上学历,而且在业界比较有名气,业务人员素质差?也不是!
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